Todo el reto de una buena estrategia de inbound marketing se basa en conocer a tus prospectos y leads . En concreto, su posicionamiento en el funnel de ventas . ¿Están preparados para comprar o todavía están en fase de investigación? Para averiguarlo, una herramienta es muy popular: el lead scoring .
¿Qué es el lead scoring? ¿Cuáles son los diferentes tipos de lead scoring? ¿Qué criterios se deben priorizar a la hora de elaborar una estrategia de lead scoring? Para saberlo, sigue leyendo esta guía dedicada al lead scoring, con el fin de conocer el interés de los leads y contactos.
Definición de puntuación de clientes potenciales
Lead scoring significa literalmente “ calificación de leads ”. Este método consiste, por tanto, en asignar una puntuación (una calificación) a cada lead con el fin de evaluar su interés por la empresa y, por tanto, su potencial de conversión .
Esta puntuación se obtiene sumando puntos . Este sistema de puntuación se basa en diferentes características, como la información que proporcionan los prospectos (normalmente registrada en su ficha de prospección) así como las interacciones o peticiones realizadas .
Cada empresa tiene su propio método de asignación de puntos . Sin embargo, las empresas suelen basarse en datos de clientes potenciales anteriores para desarrollar este sistema de puntuación .
Para ello, las empresas deben identificar los elementos comunes que tienen los prospectos que se convirtieron en clientes y, luego, analizar los elementos que caracterizan a los prospectos que no se convirtieron en clientes.
Con estos datos, la empresa podrá identificar los elementos más importantes, es decir, aquellos que indican una mejor probabilidad de compra . Dependiendo de la cantidad de prospectos en la base de datos y del modelo de negocio utilizado, esto puede complicarse rápidamente.
Pero el lead scoring es una de las herramientas de prospección de ventas más interesantes . De hecho, permite a los equipos de marketing y ventas definir prioridades . Gracias a su conocimiento de la interacción con los prospectos, estos equipos pueden responder de manera más adecuada y, por lo tanto, mejorar la tasa de conversión .
Los diferentes tipos de puntuación de clientes potenciales
Puntuación demográfica de los líderes
El lead scoring demográfico se basa en un conjunto de datos que ayudan a trazar un retrato del prospecto. Así, permite compararlo con el buyer persona . Es decir, con su perfil de cliente ideal .
Esto evita en particular contactar con personas que no tienen potencial comercial para la empresa . Por ejemplo, si eres una empresa B2B, pero el prospecto es B2C, no forma parte de tu público objetivo. Por lo tanto, no tiene sentido contactarlo.
La recogida de estos datos se realiza de forma gradual, a medida que el cliente potencial visita el sitio. Esto se hace, en particular, mediante formularios inteligentes que solicitan información cada vez más precisa. Esta información puede referirse a:
- El sector de actividad
- La ubicación
- El presupuesto del estado
- El tamaño de la empresa
- Edad/Género
Sin embargo, la implementación de una estrategia de puntuación demográfica de clientes potenciales tiene algunas limitaciones. Puede resultar difícil recopilar información de los clientes potenciales, especialmente información de calidad.
Puntuación de liderazgo comportamental
Otro tipo de lead scoring es el behavioral lead scoring . En lugar de centrarnos principalmente en la información que nos proporciona el lead, nos centramos en su comportamiento , es decir, en las acciones que realiza en la página web de la empresa . Esta estrategia de lead scoring permite saber si este lead debe ser trasladado a la fuerza de ventas .
La recopilación de datos sobre el comportamiento de los futuros nuevos clientes implica la instalación de un script de seguimiento . De esta forma, el sitio web reconocerá automáticamente a todos los clientes potenciales que hayan rellenado un formulario y, de esta forma, será posible realizar un seguimiento de sus interacciones con los distintos contenidos del sitio.
Asignas una cantidad de puntos a distintas acciones (hacer clic en un enlace, visitar una página web, etc.). Gracias a la tabla de puntuación obtenida, puedes diferenciar fácilmente entre prospectos . En particular, entre un lead cualificado y un lead con poco potencial.
El método BANT
BANT es el acrónimo de Budget, Authority, Need, Timeline (Presupuesto, Autoridad, Necesidad, Cronograma) . Por lo tanto, este método se basa en cuatro factores importantes para evaluar si un cliente potencial está calificado o no:
- Presupuesto : ¿Tiene el cliente potencial los medios financieros para comprar el producto/servicio?
- Autoridad : ¿Tiene el cliente potencial poder de decisión? ¿Es capaz de llevar a su empresa a conceder fondos? Esto es especialmente válido en el B2B.
- La necesidad : ¿Realmente el cliente potencial necesita el producto o servicio de la empresa? ¿Qué puede generar en él esta necesidad?
- Planificación : ¿Cuándo estará listo el cliente potencial para comprar? ¿Está a punto de ocurrir un evento desencadenante?
En base a estos 4 factores, puedes obtener una base para asignar una puntuación a tus contactos y evaluar su potencial comercial. Sin embargo, para que este método sea efectivo, necesitas tener suficiente información sobre tus prospectos.
Cómo crear su modelo de puntuación de clientes potenciales
Define tu mapa del ciclo de ventas
Para tener una estrategia de lead scoring efectiva , es importante definir adecuadamente el mapa del ciclo de ventas . Para ello, debes dividir este ciclo de ventas en 3 etapas: descubrimiento, evaluación y compra.
#1. Primer paso: descubrimiento
Este es el comienzo del embudo de ventas . Son las primeras acciones de sus nuevos clientes potenciales. Por lo tanto, las acciones que se deben planificar en este paso deben ser de bajo compromiso:
Las acciones de este primer paso deben tener una puntuación baja, normalmente entre 5 y 10 puntos.
#2. Segundo paso: evaluación
Después de conocer tu marca, esta es la etapa en la que el cliente potencial se involucra con ella, por lo que las acciones deben ser un poco más atractivas. Por ejemplo:
- Descargue un libro electrónico o un informe técnico que se encuentra en su sitio
- Participar en un seminario web
Las acciones de este paso valen entre 10 y 20 puntos . Valen más puntos porque simbolizan compromiso, no solo interés, por parte del cliente potencial.
#3. Tercer paso: compra
Aquí es donde tu estrategia de contenido es importante. Debe ayudar a atraer a estos nuevos clientes y ayudarlos a completar la compra. Hay varias acciones a las que se les pueden otorgar puntos:
- Descargar un caso de cliente
- Visitar la página de Precios de su empresa
- Una solicitud de demostración del producto o servicio.
- Completar un formulario de cotización
Estas diferentes acciones valen al menos 30 puntos. Si un prospecto realiza una de estas acciones, se convierte en un lead calificado.
Para evitar el riesgo de perder nuevos clientes en el futuro, no conviene apresurarse en los pasos. Especialmente en el marketing entrante .
Un prospecto que se encuentra en la fase de descubrimiento no es un prospecto “maduro”. Por lo tanto, debes darle un poco más de tiempo antes de ofrecerle una demostración o una cita.
Configuración de sus escenarios de puntuación de clientes potenciales
Una vez identificadas las distintas acciones a tener en cuenta, se deben configurar los escenarios de puntuación de clientes potenciales.
Para ello, es necesario crear escenarios para cada uno de los 3 pasos que acabamos de ver . Para cada escenario , es necesario determinar los puntos de partida . Los puntos de partida son las diferentes acciones clave definidas para cada paso (participar en un seminario web, leer un artículo, etc.).
Una vez hecho esto, hay que definir el paso que actualizará la puntuación del prospecto . Ojo, cuando se configuran los escenarios, hay que asegurarse de marcar la casilla correspondiente. Es decir, la casilla que permite a los futuros nuevos clientes realizar un escenario varias veces.
Si no marca esta casilla, no se sumarán puntos . Si el cliente potencial realiza varias acciones en el mismo paso, solo obtendrá puntos por una acción.
Por ejemplo, leer un artículo y suscribirse a la newsletter debería valer 10 puntos (5 y 5), pero si no se marca la casilla, solo valdrá 5 puntos.
Sin embargo, el prospecto ha realizado varias acciones, lo que demuestra un interés real. Pero en la tabla de puntuaciones esto no se verá.
Desarrollo de la segmentación dinámica
Después de establecer los escenarios , debe adoptar la segmentación dinámica . Como recordatorio, la segmentación dinámica le permite distribuir los contactos en listas .
Y esto, según criterios de segmentación preestablecidos . Esto permite, entre otras cosas, ahorrar tiempo y crear listas de contactos con perfiles similares.
Esto facilitará la definición de una estrategia de contenidos. Para ello, se pueden determinar, por ejemplo, umbrales de valor en función de cada lista. Por ejemplo:
- Puntuaciones inferiores a 20 : nueva ventaja.
- Puntuaciones de 20 a 49 : ventaja “tibia”.
- Puntuaciones de 50 a 80 : líder calificado
- Puntuaciones superiores a 80 : clientes potenciales calificados para ventas
Para una estrategia de calificación de clientes potenciales aún más eficaz , considere ofrecer una «vía de escape». La calificación de un cliente potencial se restablece a cero si no muestra interés en los correos electrónicos más personalizados.
Lead scoring: los criterios a priorizar
1. Datos demográficos
Como se explicó en la puntuación demográfica de los clientes potenciales, los datos demográficos ayudan a garantizar que el cliente potencial coincida con el objetivo . De esta manera, solo se contacta a personas que tienen potencial de venta.
También se puede configurar un sistema de deducción de puntos . Por ejemplo, si un producto solo está disponible en una región determinada, se deducirán puntos de los clientes potenciales que no se encuentren en esa región.
2. Información de la empresa
Las empresas B2B pueden incluir preguntas en los formularios que les ayuden a eliminar determinados contactos . Estos criterios pueden ser el tamaño de la empresa o el sector.
De esta forma, los prospectos que cumplen con los criterios obtienen puntos, mientras que los que no los cumplen los pierden.
3. Comportamiento en línea
Para entender las intenciones de compra de los leads , nada mejor que analizar su comportamiento online.
Dependiendo del comportamiento , la cantidad de puntos puede variar . Por ejemplo, si el cliente potencial visita una página de un sitio web con un alto valor agregado, se le otorgan más puntos. Este podría ser el caso de la página de precios, por ejemplo.
Si el prospecto no visita la página durante un tiempo (a definir), pierde puntos.
4. Interacción por correo electrónico
Suscribirse a la lista de correo electrónico de una empresa no garantiza la intención de compra del cliente potencial . Por otro lado, las tasas de apertura de correo electrónico y las tasas de clics brindan información sobre las intenciones de estos clientes potenciales .
A los clientes potenciales que hacen clic en un enlace en correos electrónicos de alto valor se les puede asignar una puntuación más alta . Similar a las solicitudes de demostración.
5. Participación en redes sociales
Una buena forma de medir la participación de un cliente potencial es el interés que muestra en las redes sociales de una empresa . Los indicadores incluyen la cantidad de veces que ha compartido o retuiteado publicaciones, por ejemplo .
Puede ser relevante otorgar más puntos a los prospectos que tienen cierta influencia en las redes sociales. En particular, con vistas al social selling .
6. Detección de spam
A los formularios que puedan ser spam se les puede asignar una puntuación negativa. Por ejemplo, formularios en los que los nombres/apellidos se escriben sin mayúsculas o en los que los campos contienen una sucesión de al menos 4 letras que siguen el orden de un teclado AZERTY.
También puede ser interesante comparar los tipos de direcciones de correo electrónico . Si el público objetivo son empresas, todas las direcciones que no sean de empresas (Gmail, Yahoo…) reciben menos puntos.
Preguntas frecuentes: puntuación de clientes potenciales
¿Es posible automatizar la puntuación de clientes potenciales?
Para facilitar la generación de leads, se han desarrollado muchas herramientas . Este es particularmente el caso de la automatización del marketing. La automatización del marketing permite, como su nombre indica, automatizar ciertas tareas . Y esto, con el fin de facilitar la implementación de una campaña de CRM .
Existen varias herramientas de automatización del marketing que pueden automatizar la puntuación de leads. Y, por lo tanto, ahorrar tiempo a los equipos de marketing y ventas . Algunos software están disponibles en versiones gratuitas . Pero para beneficiarse de todas las funciones, a menudo hay que suscribirse a una suscripción de pago .
¿Es suficiente un solo sistema de puntuación de clientes potenciales?
Si su empresa tiene un único perfil de cliente ideal, un único sistema de puntuación de clientes potenciales puede ser suficiente . Sin embargo, a medida que evoluciona la oferta de productos o servicios, el perfil de cliente ideal se vuelve más diverso.
En estos casos, lo mejor es utilizar varios sistemas de puntuación de clientes potenciales para poder cumplir con las expectativas de cada perfil de cliente objetivo .
¿Con quién debería hablar para comprender adecuadamente la puntuación de clientes potenciales de un contacto?
Lo importante en el lead scoring no es necesariamente la cantidad de información, sino más bien su calidad . De hecho, es importante poder evaluar la relevancia de la información recopilada . Para un lead scoring de calidad, es necesario comunicarse con otras partes interesadas de la empresa . En particular, con los equipos de marketing y ventas.
Los vendedores están en contacto con prospectos que se convertirán en nuevos clientes. Pero también con aquellos que no lo serán. Por lo tanto, tienen una idea bastante precisa del tipo de contenido que permite a los prospectos ingresar al embudo de conversión. Por lo tanto, es interesante recopilar sus sentimientos .
Del mismo modo, hablar con los clientes es una forma muy eficaz de averiguar qué funciona y qué no . Después de todo, ellos lo han experimentado ellos mismos. Así que no dude en pedirles su opinión.
Por último, es necesario utilizar herramientas de análisis . Esta sigue siendo la forma más objetiva de obtener comentarios sobre lo que funciona y lo que no para una empresa. Hay muchas herramientas muy completas.