Penetrar en la mente de los consumidores, conocer sus pensamientos, saber influir en su comportamiento de compra,… son problemas que los especialistas en neuromarketing intentan resolver continuamente. ¡Entre ciencia y empresa, centrémonos en el nacimiento de un método revolucionario!
Orígenes del neuromarketing
El término neuromarketing apareció a principios de los años 2000. Es el resultado de una investigación realizada por el doctor Read Montague, neurólogo de la Universidad de Baylor en Texas, sobre las reacciones del cerebro humano a las influencias de las marcas. En ese momento, tuvo la idea de someter a los consumidores a un escáner de resonancia magnética con el objetivo de comprender cómo funcionan sus mecanismos cerebrales cuando se ven obligados a elegir entre dos productos similares. Primero, les pidió que hicieran una prueba de sabor a ciegas. Luego, les reveló la marca de cada producto antes de comenzar nuevamente el experimento. Tras leer esta información, observó que la mayoría de los sujetos preferían el producto de la marca más emblemática, cosa que no ocurrió durante la cata a ciegas.
Según las explicaciones de Montague, el putamen, considerado la sede de los placeres inmediatos e instintivos, se pone en alerta cuando se prueba un producto del que no se tiene información. Por otro lado, esta parte del cerebro tiende a desactivarse para dejar que la corteza prefrontal y el hipocampo se expresen una vez revelado el misterio. Por tanto, este estudio permitió conocer más sobre el funcionamiento del cerebro humano pero también medir el impacto de la notoriedad de una marca en la decisión de compra del consumidor.
¿Qué es el neuromarketing?
Por definición, el neuromarketing es la aplicación de la neurociencia cognitiva al mundo del marketing y la comunicación. Esta disciplina tiende a comprender los mecanismos cerebrales que dictan el comportamiento del consumidor para optimizar las estrategias de marketing de las empresas. En la práctica, se trata de determinar qué les atrae, qué recuerdan y qué despierta sus emociones. Para ello, el neuromarketing utiliza diferentes técnicas de imagen médica que permiten registrar las reacciones del cerebro de un individuo, especialmente cuando ve un anuncio.
Estos experimentos se utilizan generalmente para responder dos preguntas: ¿qué parte del cerebro se activó? ¿Cuando esto pasó? Una vez recopilados los datos, le resultará más fácil determinar los factores que estimulan los comportamientos de sus objetivos y mejorar sus herramientas de persuasión. Cabe destacar que gracias al desarrollo de las técnicas de imagen médica, cada vez más firmas se han especializado en el campo del neuromarketing para cubrir las demandas de las grandes marcas.
Las diferentes técnicas de neuromarketing
Durante las últimas dos décadas, las herramientas utilizadas en neuromarketing se han diversificado enormemente. Sin embargo, se pueden clasificar en dos categorías distintas según los mecanismos medidos:
Técnicas electromagnéticas
Esta categoría reúne todas las herramientas utilizadas para medir la actividad eléctrica del cerebro. La más extendida hasta la fecha sigue siendo la electroencefalografía o EEG, que consiste en aplicar electrodos en el cuero cabelludo de un individuo para controlar su actividad cerebral. La principal ventaja de este método es inequívocamente su excelente resolución temporal, lo que permite determinar exactamente cuándo reaccionó el sujeto. Gracias a su portabilidad, el EEG también resulta muy práctico para realizar experimentos en situaciones reales. Por otro lado, debido a su muy limitada resolución espacial, la electroencefalografía no permitirá llegar a regiones profundas del cerebro.
Para remediar este problema existe la alternativa de la magnetoencefalografía (MEG), pero esta última es difícil de implementar y todavía sólo se utiliza con fines estrictamente médicos. En esta categoría también podemos citar la resonancia magnética funcional, la resonancia magnética de difusión y la espectroscopía de infrarrojo cercano.
Técnicas para medir la actividad fisiológica.
Conductancia cutánea, electromiografía, mediciones psicofísicas, etc. numerosos métodos permiten detectar los elementos que captan la atención del consumidor. Más recientemente, el neuromarketing utiliza el seguimiento ocular para determinar hacia dónde se dirige la mirada de un individuo cuando ve un anuncio publicitario. Este método también permite medir el tiempo de reacción después de la difusión de un estímulo.
Neuromarketing: un sector con futuro prometedor
Está claro que con el tiempo, la investigación de mercado tradicional en forma de cuestionarios, encuestas o incluso grupos focales se vuelve cada vez menos eficaz. Como prueba, más del 76% de los productos comercializados en el mercado fracasan durante el primer año, a pesar de una estrategia de lanzamiento de producto bien elaborada. Sin embargo, la culpa no es exclusivamente de las empresas. Son los datos que han recopilado los que los engañan. De hecho, existe una brecha entre lo que los consumidores dicen en sus entrevistas y lo que realmente hacen.
Es ante esta incertidumbre que el neuromarketing cobra todo su significado. Los experimentos realizados en el cerebro del consumidor proporcionan una idea más precisa de las expectativas del consumidor. Hasta ahora, el cerebro humano aún no ha revelado todos sus secretos, pero con el desarrollo de las técnicas de imagen médica, el neuromarketing promete grandes avances en los próximos años.