En este artículo, le explicaremos qué es la atribución de marketing y por qué es importante para los especialistas en marketing.
Con la proliferación de plataformas de publicidad en línea, los especialistas en marketing han desarrollado sus fuentes de adquisición de clientes, lo que les permite llegar a una audiencia cada vez más específica y amplia.
Sin embargo, como especialista en marketing, debes saber una cosa: ¿tus campañas realmente generan ingresos?
Si no puede responder a esta pregunta, tendrá dificultades para realizar las optimizaciones correctas de la campaña y llevar a los clientes potenciales más abajo en el embudo.
Identificar conversiones directas a partir de anuncios es muy fácil de lograr con cualquier plataforma; sin embargo, pocos clientes potenciales se convierten con una sola interacción con su marca.
Si bien las métricas vanidosas, como las tasas de apertura y las acciones compartidas en las redes sociales, son muy fáciles de encontrar, los datos importantes que tienen valor real están bien. más difícil de determinar.
Por ejemplo, ¿cuáles fueron los puntos de contacto de un cliente potencial con su marca antes de la conversión? ¿Qué campaña de anuncios de Facebook contribuyó indirectamente a la conversión de mis clientes potenciales?
Es difícil decirlo, ¿verdad?
Bueno, esa es exactamente la función de la atribución de marketing: ayudarte a ver más claramente la eficacia de tus canales y la complejidad de tu embudo de conversión.
Resumen
- ¿Qué es la atribución de marketing?
- Los beneficios de la atribución de marketing
- Los diferentes modelos de atribución
- ¿Cuál es el mejor modelo de atribución?
¿Qué es la atribución de marketing? ????
La atribución de marketing es la identificación de los diversos puntos de contacto de un cliente que conducen a un evento específico, como una conversión.
En otras palabras, es el medio por el cual el cliente llegó a conocer y comprar tu producto o servicio.
Suena bastante simple, pero en realidad, los procesos de compra de los clientes suelen ser verdaderos dolores de cabeza.
¿Un cliente va directamente a un sitio web y realiza una compra?
Casi nunca.
Múltiples canales y publicaciones impulsaron la conversión, incluido el anuncio de Facebook en el que hicieron clic por primera vez o el correo electrónico que recibieron al suscribirse al boletín.
Idealmente, debería poder realizar un seguimiento de todo el recorrido del cliente, de principio a fin, con anotaciones personales de cada cliente sobre por qué tomó las decisiones que tomó a lo largo del tiempo.
Veremos en la parte 3 los diferentes modelos de atribución que permiten analizar de forma diferente la ruta de conversión del cliente.
Los beneficios de la atribución de marketing
Seguramente has entendido que la atribución de marketing te ayudará a ver más claramente la efectividad de tus campañas de marketing, pero eso no es todo. Aquí hay una lista de los beneficios directos de la atribución:
- Comprenda el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) de cada campaña : de hecho, la atribución permitirá analizar y comprender mejor el retorno de la inversión de sus campañas de marketing atribuyendo un porcentaje o un valor de conversión a sus campañas.
- Optimizar el presupuesto de marketing : la atribución te ayudará a comprender mejor el ROAS, pero sobre todo te permitirá ahorrar dinero al ahorrarte gastar miles de euros en campañas que no te aportan nada. Al comprender las principales rutas de conversión, tendrá una visión directa de lo que funciona y lo que no, lo que le permitirá aumentar o disminuir el presupuesto de cada campaña.
- Reduce tu CAC (coste de adquisición de clientes) : optimizando tu presupuesto de marketing, podrás reducir drásticamente tu CAC y por tanto invertir más para crecer más rápido. Una ventaja significativa.
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Los diferentes modelos de atribución
Un modelo de atribución es un marco para analizar qué puntos de contacto reciben crédito por una conversión.
Cada modelo de atribución distribuye el valor de una conversión a cada punto de contacto de forma diferente.
Existen muchos modelos de atribución pero en este artículo veremos 5 de ellos:
- Primera interacción
- Última interacción
- Lineal
- Basado en la posición
- Tiempo en decaida
Analizando cada modelo de atribución podrás tener una mejor idea del retorno de la inversión de cada canal de marketing.
Descubramos juntos en detalle cada modelo.
Primera interacción
El modelo de atribución de Primera Interacción, también conocido como “primer clic” o “primer toque”, otorga todo el crédito de una conversión a la primera interacción de su empresa con el cliente.
Por ejemplo, si un cliente se entera por primera vez de su negocio a través de una publicación de Linkedin, esa publicación recibe todo el crédito por cualquier venta que se produzca después de esa interacción.
No importa si el cliente lo encontró en Linkedin, luego hizo clic en un anuncio de Facebook una semana después y luego fue directamente a su sitio. En este ejemplo, Linkedin se lleva el crédito por la conversión.
Última interacción
La Última Interacción es similar a la Primera Interacción, en el sentido de que otorga el 100% de crédito a una acción.
El modelo de atribución de última interacción también se denomina “último clic” o “último toque”.
Como sugiere el nombre, esta plantilla otorga el 100 % de crédito a la última interacción que tuvo su empresa con un cliente potencial antes de que realizara la conversión.
Por ejemplo, un visitante encuentra su sitio mediante SEO. Una semana después, ve un anuncio de Facebook y hace clic en él.
Más tarde ese día, va directamente a su sitio y realiza una compra.
El tráfico directo, en este caso, obtiene el crédito total por esa compra.
A esta última interacción se le asigna el 100% del valor .
Este es el modelo de atribución predeterminado en la mayoría de las plataformas, incluido Google Analytics.
Lineal
Con un modelo de atribución lineal, divides el crédito de la conversión en partes iguales entre todas las interacciones que el cliente ha tenido con tu empresa.
Por ejemplo, un cliente lo encuentra en Instagram, se suscribe a su boletín informativo y luego hace clic en un enlace en Twitter.
La semana siguiente, va directamente a su sitio y realiza una compra por 120 dólares.
Hay 3 puntos de contacto en esta situación. Cada punto de contacto recibe el 33% del crédito, o un valor de conversión de $40 asignado al canal en el momento de la compra.
Basado en la posición
El modelo de atribución basado en posición distribuye el crédito por una conversión entre la primera interacción con tu marca y el momento en que se convierte en cliente.
El 40% del crédito se otorga a cada uno de estos puntos, y el 20% restante se divide entre cualquier otra interacción que haya ocurrido en el medio.
Por ejemplo, si un cliente potencial se comunica por primera vez con su empresa a través de una búsqueda en Google, ve su página de Facebook y luego se suscribe a su boletín informativo, la primera y la última interacción reciben el 40% cada una del crédito por la conversión, y la visita a Facebook recibe el 20% restante.
Tiempo en decaida
La atribución Time Decay es similar al modelo lineal, distribuye el valor entre varios eventos.
Pero a diferencia del modelo de atribución lineal, el modelo Time Decay también tiene en cuenta cuándo ocurrió la interacción.
Las interacciones que se producen más cerca del momento de la conversión son más valiosas.
La primera interacción recibe menos crédito, mientras que la última interacción obtendrá el máximo.
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¿Cuál es el mejor modelo de atribución?
En última instancia, realmente no existe un modelo de atribución perfecto que pueda medir cada punto de contacto con un 100% de precisión.
Finalmente, aquí te dejamos 2 consejos que te ayudarán a analizar los diferentes modelos para tu negocio :
- Mapee el recorrido de su cliente : documente y mapee todos los puntos de contacto y canales con los que un cliente potencial podría interactuar, para que pueda medir y comprender las interacciones clave con sus clientes.
- Defina KPI de marketing claros : establecer objetivos claros le guiará hacia los modelos de atribución que mejor se adapten a su negocio. Por ejemplo, si sólo te centras en la optimización de la tasa de conversión, el modelo del último toque será más relevante que el primero.