Rama específica del marketing, el marketing directo es popular entre empresas de todos los tamaños para impulsar sus ventas. Anteriormente restringido al campo de las ventas por correo, el potencial de este último ha crecido enormemente con el auge de las tecnologías de la información. De hecho, si bien Internet ofrece nuevos canales de comunicación adaptados, las herramientas de procesamiento de datos permiten una personalización más sencilla y rápida de las campañas de comunicación . Por este motivo, durante la última década, el presupuesto invertido en marketing directo por las empresas francesas alcanzó el 44%. 1 de su gasto total en marketing. Entonces, ¿cuál es exactamente la definición de “ marketing directo ”? ¿Y cuáles son sus objetivos? Esto es lo que veremos a continuación.
Marketing directo: definición
El marketing directo es un conjunto de técnicas de venta basadas en la comunicación y la publicidad . Fue definido en 1961 por el ejecutivo publicitario Lester Wunderman. A veces también se le llama marketing directo marketing uno a uno. Esta expresión, que puede traducirse como “marketing de persona a persona”, evoca bastante lo que distingue al marketing directo de otras estrategias de marketing. De hecho, en el marketing directo, la empresa cultiva una relación estrecha con los clientes posible gracias a la ausencia de un intermediario.
Es decir, el marketing directo se despliega en canales de comunicación directa (correo electrónico, teléfono, etc.) y por el contrario excluye el uso de la televisión, las redes sociales o la radio. Sin embargo, utilizar un canal de comunicación sin intermediarios no es suficiente para hacer marketing directo. El marketing directo se basa en la posibilidad de interacción entre el prospecto y el vendedor. Incluso se debe invitar al prospecto a participar en el intercambio, indicando sus preferencias, respondiendo cuestionarios, expresando su opinión sobre lo que piensa del precio, etc. Finalmente, el intercambio entre el prospecto y el vendedor debe resultar en la personalización. de promociones y ofertas realizadas al cliente.
Así pues, el marketing directo se basa en estos tres principios :
Personalización , interactividad y ausencia de intermediarios.
Además , esta estrategia de comunicación supone mejorar la calidad de la relación entre la empresa y los clientes , y por tanto en definitiva la conversión. En el marketing directo la estrategia de la empresa se adapta al cliente y no al revés . El resultado es que éste se siente mejor comprendido, escuchado y respetado.
Sin embargo, seguir un enfoque de marketing directo sólo se puede realizar bajo ciertas condiciones . En primer lugar, la empresa debe disponer de datos precisos sobre sus clientes potenciales : nombre , dirección de correo electrónico o número de teléfono son necesarios para el primer contacto. Además, la empresa debe disponer de los medios para segmentar con precisión a sus clientes . De hecho , durante los intercambios, debe poder conservar muchos datos para personalizar sus ofertas. Esto requiere una gestión escrupulosa de una base de datos e, idealmente, un software CRM . Finalmente, la empresa necesariamente debe estar dispuesta a incrementar el presupuesto invertido en sus equipos comerciales.De hecho, este último debe dedicar más tiempo a cada cliente potencial o cliente. Por esta última razón, el marketing directo es el preferido mayoritariamente por las empresas que venden productos y servicios de alto valor añadido . El ejemplo más representativo: el marketing directo es especialmente utilizado en el sector del automóvil 2 .
Los 3 objetivos clave del marketing directo para mantenerse en contacto con clientes y prospectos
Tras conocer su definición, es importante hacer hincapié en los tres objetivos principales del marketing directo a los consumidores .
1. Anime a los clientes potenciales a actuar
La palabra clave del marketing directo es “ la acción ”. Es cierto que cualquier acción que el cliente potencial emprenda con la empresa ancla aún más la relación entre las dos partes. En otras palabras, con cada acción que realiza, el prospecto se siente más comprometido con la empresa y así se acerca a la fecha de su próxima compra. Aún hay que tener presente la imagen de las ventas de coches. Para la mayoría de clientes, comprar un coche representa una inversión importante. Por lo tanto, sería psicológicamente abrupto pagar en efectivo por su nuevo vehículo tan pronto como ponga los pies en la concesión. Para superar esto, los vendedores brindan una serie de pasos tranquilizadores que los clientes potenciales pueden seguir antes de cerrar finalmente la transacción.
Oro, para animar a la gente a actuar, debe haber un incentivo . La acción más pequeña debe generar placer inmediato para que el prospecto quiera realizarla. En el contexto de la venta de un automóvil, uno puede pensar en la prueba de manejo y la satisfacción de proyectarse en un automóvil nuevo. Sin embargo, los incentivos para actuar pueden adoptar una amplia variedad de formas según el área de actividad. Puede ser un regalo para recoger en tienda, un aperitivo gratis en una feria, un congreso con entrada gratuita, entre otros.
En Internet y en el mercado de la información, el incentivo puede consistir en un vídeo oculto o en un artículo de blog que se desbloquea tras crear una cuenta de cliente o dejar su dirección de correo electrónico.
Sin embargo, para que el incentivo funcione, la empresa debe estar preparada para dar información valiosa . Se debe invertir tiempo, incluso dinero, para crear una motivación real y hacer que el cliente potencial comprenda que es respetado.
2. Informar a los clientes
La información constituye un paso previo a la fidelización . En el marketing directo , se informa a los clientes potenciales sobre nuevas ofertas relacionadas con sus áreas de interés . También en este caso una estrategia de marketing directo presupone destacar por el grado de personalización aplicado . Para evitar ahogar a los clientes potenciales en una avalancha de información que les aburre, sólo informamos sobre nuevas ofertas que puedan interesarles. Se trata de aprovechar una base de datos de clientes para anticipar, según las necesidades y problemáticas de cada prospecto, quiénes son los potenciales futuros clientes.
3. Fidelizar al cliente
Por último, la fidelidad del cliente también es un tema importante en el marketing directo . Es tras la primera venta cuando la inversión realizada en los equipos comerciales será plenamente rentable. De hecho, después de la primera venta, la información obtenida sobre un cliente vale oro . Tenemos claro el tipo de oferta que le interesa y qué producto o servicio tiene ya. Por tanto, es posible personalizar la comunicación con aún más precisión. En particular, podemos promover servicios adicionales a sus adquisiciones pasadas ( lo que llamamos venta adicional).
Tener : ¿Cómo elegir tu CRM?
Una campaña de marketing directo siempre tiene un mensaje que comunicar
El corazón de una campaña de marketing directo es el mensaje . Es de este último de donde deriva el resto de la comunicación o publicidad . Para ser eficaz, en marketing directo, el mensaje debe respetar los tres criterios siguientes:
- Claro : cada mensaje debe corresponder a un problema o deseo único y ofrecer una oferta única correspondiente. La claridad asegura que tus prospectos te comprendan, facilita la relación y por tanto la venta;
- Específico : se debe definir perfectamente el problema que enfrenta el prospecto y la oferta propuesta como solución;
- Prometedor : cada oferta va acompañada de una promesa, que promueve el mensaje central de la campaña. La promesa transmitida debe garantizar siempre una mejora en la calidad de vida del cliente potencial después de la compra.
Para conseguir el mensaje perfecto es imprescindible haber identificado correctamente un target y haberlo comprendido bien.
Identificar y comprender el objetivo.
El objetivo de una campaña de marketing directo puede ser tanto un consumidor como una organización . En todos los casos se trata de poder definir claramente un retrato típico del futuro cliente. Es necesario definir perfectamente sus intereses, problemas encontrados, aspiraciones, sociología y hábitos de compra. Acercándonos psicológicamente al objetivo de una campaña se puede diseñar la oferta perfecta.
Sin embargo, este trabajo de segmentación , si comienza antes del lanzamiento de la primera promoción, debe continuar durante toda la campaña. De hecho, el progreso de una campaña de marketing directo permite obtener nuevos datos sobre las entidades objetivo. El momento de la compra, las devoluciones de productos y las opiniones de los clientes son pistas que nos permiten perfeccionar el retrato estándar previamente elaborado.
Por supuesto, para que la identificación de los objetivos sea óptima, equiparse con un CRM es casi inevitable (especialmente para una empresa que ya ha crecido).
Preguntas frecuentes
¿Cómo medir el impacto de una campaña de marketing directo?
Para medir mejor el impacto de una campaña de marketing directo en la web, debe disponer de un software CRM . El software CRM (gestión de relaciones con el cliente) le permite registrar las interacciones de un cliente potencial (o cliente) con la empresa. Por ejemplo, se puede registrar en un CRM : contestar una llamada telefónica , abrir un email comercial , añadir un producto al carrito .
Los datos recopilados pueden luego procesarse mediante funciones matemáticas para crear KPI ( indicador clave de rendimiento ). A KPI es una forma de “puntuación” que permite juzgar el rendimiento general de una campaña o acción de comunicación. . Mediante iteraciones, basándose en KPI relevantes, la empresa puede optimizar su estrategia de marketing a lo largo del tiempo.
¿Qué herramientas se utilizan en el marketing directo?
El marketing directo suele implicar el uso de al menos una de las siguientes herramientas de comunicación:
‣ el envío de correo electrónico ;
‣ Correo postal;
‣ La llamada telefónica;
‣ MMS, SMS o mensajería instantánea.
¿Qué es la automatización del marketing?
Llamamos automatización de marketing al conjunto de procesos que permiten automatizar el contacto con un prospecto o cliente. Por ejemplo, configurar el envío espontáneo de un recordatorio de cesta abandonada por correo electrónico es una automatización del marketing. La automatización del marketing puede ser parte de una estrategia de marketing directo de manera más amplia.
¿Cómo se realiza el análisis y seguimiento de una campaña de marketing directo?
Durante una campaña, el seguimiento de los resultados se realiza idealmente desde un software CRM , mediante mediciones comparativas de KPI . Además, el coste de adquisición de clientes y el importe medio gastado por cada cliente permiten estimar, durante un determinado período de tiempo, la rentabilidad de una campaña.